| 商业广告用语收集 |
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| 作者: hyde2457 发布日期:
2006-11-04
查看数:
出自: 网上读书园地
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1. 百事流行鞋
Ask for more. 渴望无限。
2. 麦当劳
I love it! 我喜欢！
3. 雪碧
Obey your thirst. 服从你的渴望。
4. 麦斯威尔咖啡
Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。
5. 百事可乐
The choice of a new generation. 新一代的选择。
6. 雀巢冰淇淋
Take time to indulge. 尽情享受吧！
7. 索尼影碟机
The new digital era. 数码时代。
8. 理光复印机
We lead. Others copy. 我们领先，他人仿效。
9. 三星电子
Feel the new space. 感受新境界。
10. 飞利浦电子
Let's make things better. 让我们做得更好。
11. 东芝电子
Take Toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。
12. 三菱电子
We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。
13. 万宝路香烟
Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光临风韵之境——万宝路世界。
14. 摩托罗拉手机
Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。
15. 凌志轿车
The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。
16. 丰田汽车
Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。
17. IBM
No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 |
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| 相关评论 |
| 作者: hyde2457 发布日期:
2006-11-04 |
1.Time is what you make of it. (Swatch)
天长地久。（斯沃奇手表）
2.Make yourself heard. (Ericsson)
理解就是沟通。(爱立信)
3.Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz)
人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）
4.Start Ahead. (Rejoice)
成功之路，从头开始。（飘柔）
5.A diamond lasts forever. (De Bierres)
钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）
6.Fresh-up with Seven-up. (Seven-up)
提神醒脑，喝七喜。（七喜）
7.Intel Inside. (Intel Pentium)
给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾）
8.Connecting People. (Nokia)
科技以人为本。（诺基亚）
9. For the Road Ahead. (Honda)
康庄大道。（本田）
10.Let us make things better. (Philips)
让我们做的更好。（飞利浦）
11.Enjoy Coca-Cola. (Coca-Cola)
请喝可口可乐。（可口可乐）
12.Generation Next. (Pepsi)
新的一代。（百事）
13.The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)
追求完美永无止境。（凌志汽车）
14.Communication unlimited. (Motorola)
沟通无极限。（摩托罗拉）
15. Feast your eyes.（Pond's Cucumber Eye Treatment）
滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片）
16. Focus on life. (Olympus)
瞄准生活。（奥林巴斯）
17. Behind that healthy smile, there 's a Crest kid. (Crest toothpaste)
健康笑容来自佳洁士。（佳洁士牙膏） |
| 作者: hyde2457 发布日期:
2006-11-04 |
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[转帖]英汉广告修辞的翻译
http://www.fane.cn/forum_view.asp?forum_id=18&view_id=2874
[转帖]英汉广告修辞的翻译
直译法常用于广告修辞翻译。例如：
（1） Breakfast without orange juice is like a day without
sunshine.（桔汁） 没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
（2） Flowers by Interflora speak from the heart.（鲜花）
英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
（3） Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（颜料） 三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。
（4）眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔）
Our eyebrow pencils are as soft as petals.
（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋）
As soft as Mother’s hands.
（6）一册在手，纵览全球。（《全球杂志》）
With a single copy of The Globe in hand,
you can enjoy a wide view of the world.
（7）中国河南——工夫的摇篮（河南旅游广告）
Henan in China------the cradle of Chinese martial arts.
（8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱）
Yangzi Fridges, I am proud of you.!
*********
从目的语中灵活地选用最合适的词语或最巧妙的表达法和恰如其分的句式来译出原文广告修辞特色和涵义是十分重要的。例如：
(29)… It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind. So all the health and beauty of your hair shines through.…（洗发精）……洗发精把您的头发轻柔地洗得干干静静，而又不让所有的香精油统统洗掉，也不留下任何异样的油类。所以，您的头发异常健美，闪耀着光彩……
（30）We don’t just want you to clean your
teeth. We want to help you keep them.(牙膏广告标题)
我们不仅要您清洁牙齿，我们还要帮助您保持洁齿。
（31）To the ends of the earth
and to the top of the world.
Only two of us have made it.
…. It’s the only thing that ‘s been on all the trips with me and it’s never once let me down….( Rolex手表广告词)
只有我们俩一起走过天涯海角。
惟有我们俩共同登上过世界屋脊。
……劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣伴，从来没有让我失望……
（32） “ Fresh food and fresh air.
The perfect recipe for a healthy life.
I’ve chosen. It’s Candy.”
(Candy冰箱广告标题)
“新鲜食物+新鲜空气。
健康生活的绝妙处方。
我选定了Candy冰箱。” |
| 作者: hyde2457 发布日期:
2006-11-04 |
国际广告文化与翻译
华中师大英语系 胡永芳 湖北 武汉
摘要：广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。国际广告则是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来的各种困难。国际广告的翻译显然不同于其它文体的翻译，译者需具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识，翻译时也须采用新的策略。
关键词：国际广告 跨文化交流 语言文化差异 翻译策略
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一（胡平：1995）。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译起着举足轻重的作用。翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。
一． 中国的翻译工作者首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在三个方面：
1. 不同的文化价值观
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。
2. 不同的心理结构
中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。
3. 不同的地域环境与人文环境
中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调====的生活及个人冒险超越。（刘士军、继红：1994）
广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。
翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。
二． 译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：
1. 语音差异
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵〔ei〕能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。
2. 语义差异
语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”?nbsp| 布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生：1997）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。
3. 文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相?nbsp| 庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽。引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上进有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。
4. 修辞差异
广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。
上述国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加了不少难度，所以不少翻译学家认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。中国的译者也正肩负着介绍国外商品及其文化的重任。但是由于汉语在众多国家并不普及，在国外懂中文并了解中华民族博大精深的文化的人少之甚少，所以把中国商品及文化介绍给国外的重任仍落在中国译者的身上。中国的商品要进入国际市场，就必须得有优秀的广告译文。这更体现了翻译工作者在中国的国际广告事业中的重要地位。他们戴着这双重枷锁起舞，其工作的要求越高，难度就越大。以下为中国国际广告翻译工作者提供一些翻译策略：
一． 译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。
1. 掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。
2. 了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Message信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）、Media媒体（广告选择什么媒体将信息传播给目标受众）、Motion活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）、Measurement评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估）、Money（广告投入的经费量）。只有熟知这些情况，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。
二． 译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。各种禁忌无奇不有，并非三言两语所能说清楚，它在民俗学中是一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销。
三． 在国际广告翻译中要注重创新。
正如意大利谚语“Tradutori, traditori”（翻译是背叛者）。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，KISS是它的基本原则，促销是它的唯一目的，而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由“全球化（Global）”广告转向“全球本土化（Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。
四． 在国际广告翻译中应注意语言的规范化。主要表现在以下两方面：
1. 使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。在我过推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果 使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。
2. 译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。所以译广告时不宜滥用方言。
3. 在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。例如，某些厂家把“cracker”（饼干）译为“克力架”，使广大消费者对其商品为何物迷惑不解，大大减低销量。
可见，在国际广告翻译中，中国译者能戴着中西语对译这双重枷锁起舞就绝非易事，而且能舞出优美的舞姿更是难上加难。因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识，这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义。
主要参考文献
白智勇（1991）《广告艺术中的策略》北京工艺美术出版社，北京。
樊志育（1994）《广告学原理》上海人民出版社，上海。
贺川生（1997）《商标英语》湖南大学出版社，长沙。
胡平（1995）《胡平商业文化论集》中国商业出版社，北京。
刘士军，继红（1994）《市场中的“魔鬼”---现代广告》中国经济出版社，北京。
卢泰宏，李世丁，陈俊勇，张碧波（1995）《广告创意100》广州出版社，广州。
阮恒辉（1995）《广告技巧丛书：广告语言运用》中国大百科全书出版社，上海。
于根元，龚干炎，季恒铃，刘一玲（1992）《广告、标语、招贴---用语评析400例》中国社会科学出版社，北京。 |
| 作者: hyde2457 发布日期:
2006-11-04 |
商标英语--俏在你的都市时尚生活中
南方网讯 俺们不喜欢追求BoBo或小资的生活，俺们最爱的是实实在在、脚踏实地的打拼；俺们不学他们逛夜店、吃喝拉撒着洋东西，却不知道名字啥来历；俺们不像他们满嘴中西合璧、不伦不类，俺们认认真真学习英语，就连居家过日子都能学。不知不觉俺发现生活中有好多好玩的东西和英语有关，于是集结了一组商标英语奉献给大家，看看他们盛名之下是什么典故。
Canon 佳能——爱俏的人们很喜欢买她的相机，经典就是经典，佳能其实是经典和真经的意思，名如其实。
Charade 夏利——平民轿车的代表，其实她是各大综艺节目最落俗套的游戏，你比划我猜。
Cachet 嘉士堂药店——本意很贴切，胶囊。
Daphne 达芙妮女鞋——有一阵子受追捧，现在好像口碑一般，实为逃避阿波罗而变成一棵月桂树的女神。
Dove 德芙——最近又是巧克力又是沐浴露的，其实就是只鸽子。
Donut 多那圈——油炸圈饼，绝对的垃圾食品。
Jelly “明天的明天你还会送我水晶之恋吗？”——就是这东西，果冻。
Kewpie 丘比酱——千万别把人家当成小天使，人家是小玩偶。
Nestle 雀巢咖啡——黄宏说的对就是鸟窝。
Paramount 派拉蒙电影公司——出品顶好的极为重要的影片。
Rally 汽车拉力赛——本意是恢复健康和力量。
Robust 乐百氏——其实是精力充沛的意思。
Rejoice 飘柔——高兴，洗干净了肯定高兴。
Safeguard 舒肤佳——健康的卫士。
（编辑：林湄） |
| 作者: hyde2457 发布日期:
2006-11-04 |
论文
论广告翻译
广告翻译是新兴的翻译领域。随着全球经济的一体化，我国企业的产品、服务、品牌日益广泛、深入地参与了国际市场竞争，包括对外广告宣传在内的国际市场营销策略越来越受重视。不过，应该承认，由于我国企业国际竞争经验不足，国际营销人才缺乏，我国企业的对外广告，尤其是在外文广告方面，是做得很不够的。以下我们扼要介绍以下英文广告的基本特点，也希望大家参与讨论。文后，我们附一篇茅台酒厂的广告词及某翻译教材中的参考译文和我们的译文，望大家批评指教。
广告英语的特点
（根据《英语文体学》外研社版及 Investigation Into English Style 改编）
从文体上看，多为口语体，书面体并不多见。具体表现为：
一．词汇简单化
词的内部结构比较简单；积极肯定、褒义的词占绝对优势；多用缩约词。名词词组中所有格' s的出现频率很高，比用of更为精炼。
二、 句型简单化
句子长度一般都很短，结构简单，复合句少。
三．语法简单化
动词词组非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时。而且被动语态运用较少。被动语态运用较少。使用一般现在时，商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征，这是其他各种时态所做不到的。
广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切，不拘束，能赢得读者的好感。
同时，为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的，广告英语问题允许一定的创造性。这种创造性表现为：
1.求新求奇的专有名词出现率高，自创的复合词多
2.每个名词词组往往带有许多修饰成分，特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。
3.祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句，那么读者很有可能仅仅被动接受信息，而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来，以促使读者做某件事，促使读者思考、回答问题，使读者兴奋，加深印象。
4.使用大量的修辞手段，广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构，头韵法，等等。
贵州茅台酒 38%v/v
“贵州茅台酒 38% V/V ” 系贵州茅台酒的系列产品 , 是用贵州茅台酒经先进的科学方法精制而成的白酒。它既保持了酱香浓郁、典雅细致、协调丰满、回味悠长等贵州茅台酒的独特风格，又具有加水、加冰后不混浊，风格不变等特点，深受国内外各界人士的欢迎。
(Textbook Version) ＫＷＥＩＣＨＯＷ ＭＯＵＴＡＩ
This KWEICHOW Moutai 38% (V/V) is one of the line products of Kweichow Moutai Distillery, a top-quality liquor in China distilled with traditional method and advanced scientific process combined. It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink. To add chilled water or ice to it will not change its crystal clearness. Moutai 38% V/V is a product that enjoys fame and recommendation the world over.
Maotai Liquor 38%, your new expression of life
(E-translate Version)
Want to break away from the convention? Get ready for a new life? Then try our new blue blood Guizhou Maotai Liquor 38%. An unconventional blend of tradition and innovation. Unleashes your passion for life. Rich. Aromatic. Extra fine. Cristal-clear. Life has never been expressed better. Maotai Liquor 38%(v/v), the new born star that draws cheers worldwide.
Maotai Liquor 38%, your new expression of life. Anything else you ask for... The answers are all in it.
Express yourself better. With Maotai liquor. As always. |
| 作者: hyde2457 发布日期:
2006-11-04 |
广告英语语言特色的分析与研究
广告英语语言特色的分析与研究
在商品经济繁荣、信息充斥的今天,广告已经渗透到生活的每一个角落,成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告英语,作为广告信息编码的一种应用文体,已逐渐从普通语言家族中脱颖而出,形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象,选词考究。科技语言用词准确,重在论证。而广告语言则不拘一格,运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。综观商业发展史,成功的优质名牌产品,总是有与之相应的广告作先导,在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是深思熟虑,以新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法,博得消费者对商品的信赖和喜爱。虽然广告英语不能一概而论,但一般说来,有以下几个特点:
一、 词汇特色(lexical characteristics)
广告英语词汇有别于普通英语,有其独到之处。其词汇特色主要体现在以下几个方面:
1. 文字简洁,句式精悍。莎士比亚说过:"简洁是智慧的灵魂。"广告,因视其篇幅收费,故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如:
Buy one, get more。
这是一则汽车销售广告。buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意,另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添了买卖关系的可信度。
2. 新颖别致,措辞独特。广告的目的在于吸引读者,在有限的空间创造出无限的视听效果。这主要表现在复合词的运用上,因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制,运用得比较灵活,比较口语化。其结构也表现得新颖别致,很容易产生印象,便于人们长期记忆。如:
Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls? (长途电话广告)
3. 善于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而且更增添了新意,利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅有效地传播信息,而且赋予了广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的:The Orangemostest Drink in the World. Orangemostest是由orange+most+est构成的,表明这种橙汁饮料质量高。
还有一则宾馆广告:Going East, Staying Westin。(Westin 为宾馆名)。在这则广告中广告商故意把Western写成 Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。
4. 巧用形容词。为了推销产品,描述产品的性能和品质,对产品进行美化和粉饰,广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级,以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。
You are sure of personal freshness—lasting day and night freshness—and sure of a lovely, lingering perfume。 This winter—be sure. Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant. (香水广告)
5. 妙用人称代词。为了缩短广告商与消费者的距离,联络彼此的感情,给消费者一种身临其境的感觉,同时增加广告的信誉度和消费者的参与感,广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如一则手表广告是这样写的:
We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion, it will be this: choose once and choose well.
这则广告词中使用了we 和you两个人称代词,分别指代广告商和消费者。这似乎是广告商和消费者之间的直接对话。
6. 重复关键词。为了突出某一产品和信息,通过有意识地重复某个关键词语或相同句子结构,强化语义,突出主题,展现情感,使广告的主要信息得到充分强调,增加力度。广告语言句式简单,口语性强,利用重复可以帮助受众解决"认识广度局限性"的难题,便于受众记忆。再者,广告英语充分运用语言的呼应原则(the principle of cohesion)帮助受众注意广告信息内容,因而获得广告的记忆价值。
Finish the job in less time, with less fuel and less noise.(汽车广告)
Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free "Stay-on-the-Way" in Amsterdam, you can rely on Kim. (旅游广告)
Persil washes whiter and it shows。 Persil takes care of whiteness. (Persil牌洗衣粉广告)
二、语法特色(grammatical characteristics)
1. 偏爱简单句。简单句言简意赅,让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如:
Coke adds life. (可口可乐广告)
Travel, meet your neighbor. (波音飞机广告)
2. 多用祈使句。广告英语属于"鼓动性语言"(loaded language),祈使句的使用可以激起人们立即行动,去购买各种商品。例如:
Go ahead, you can rely on us. (保险与投资公司广告)
Get the feeling!(运动画报广告)
Come to where the flavor is.(万宝路香烟广告)
Say yes to life, no to drugs. (禁毒广告)
3. 常用省略句。省略句是建立在双部句的基础上。它结构简单,使语言果断、有力和自然,使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息,加强广告的传播效果。如:
Deliciously simple. Simply delicious. (食品广告)
颇具美味的简单,颇为简单的美味。
这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复,却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。又如:
Smooth, rich, rewarding. (Mild牌香烟广告)
4. 巧用疑问句。据统计,每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异,但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练,有极强的表现力和浓郁的生活气息,引起读者的思考与共鸣,从而突出商品的某些特征,引起听众的注意。例如:
How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亚洲周刊》推销广告)
Have you driven a Ford lately?(汽车广告)
上面两则广告站在用户立场上以问句形式出现,目的在于吸引读者去思考,去寻求答案。
What kind of man read Playboy? He's a man who demands ...
这则《花花公子》杂志的广告是一个设问的形式,通过回答问题,道清了杂志读者的特点,从而使那些羡慕这些读者的人快快订阅。又如:
Want to see yourself apart from your peers?想要离开你的同事吗?(招聘广告)
Need a cleaner that shines without scratching?需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗?
5. 妙用分离句。分离句(Disjunctive Clause)通过分号、句号、连接号、破折号等将句子成分联成更短的结构,它使得广告英语朗朗上口,信息突出,从而大大加强了广告的宣传效果。如:
Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It's a cook's dream come true. (灶具广告)
...An automatic applicator gently smooths on soft cream or high-shine color for a smooth silky finish that lasts. And lasts. (涂药器广告)
6. 善用感叹句。感叹句的使用,旨在便于理解,加深记忆,引起强烈的感叹和惊喜的效果。如:
Domestos kill all known germs—dead!(Domestos厕所消毒杀菌剂广告)
Domestos杀死所有细菌——必死无疑!
My goodness! My Guiness! (Guiness啤酒广告)
我的天哪!Guiness啤酒!
7. 活用条件句。目的是把条件视为事实,加以主观设想和劝说,语气婉转,以增加宣传和劝说的力量。
If you suffer from indigestion, there is something you want to know. (营养食品广告)
Without vitamins, life itself would be impossible. (药品广告)
三、修辞特色(rhetoric characteristics)
用兵打仗要想出奇制胜需讲究兵法;同样,广告语言要独具一格也需讲究修辞法。要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段淋漓尽致的发挥。这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(value of attention)和新奇价值(value of surprise),即利用文字巧合别出心裁,吸引读者不谋而合。
从广告语言的引导功能来看,其动机是非常明确的,不宜过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异,另一方面要闪烁其辞。这是广告语言修辞的一大特色。
从修辞学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广告人来说,其语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语是属于鼓动性语言(loaded language)。如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力,须具备推销能力(selling power)、注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)。就修辞而言,语义的等值理解要求有严密的逻辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。
从心理角度来看,语言活动涉及到心理活动。修辞利用联想作为心理活动的背景和桥梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果。
从语言学角度来看,语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可在修辞手法"催化"下变得无限。广告英语修辞手段的运用主要体现在以下几个方面:
1. 比喻(Simile, Metaphor, Metonymy)。根据两类不同事物的相似点,用一种事物来描绘另一种事物,借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻,将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比,能使抽象的概念简单化、具体化,丰富内涵,深化主题,起到新颖和明显的效果,给人留下深刻的印象。例如:
Featherwater. Light as a feather.
此句采用明喻,形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点,借此来打动顾客。
You'd better off under the Umbrella.
这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行,安全最为重要,这是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅行保险公司利用了游客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使旅客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地尽情享受旅行的乐趣;而且"better off"有"较自在、较幸福"之意,也就是说,购买了这种保险,能使你的旅行生活更自在,更富有乐趣。这则广告标题很短,但由于喻体选择恰当、形象,使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信。
2. 拟人(Personification)。广告英语经常运用拟人的手段,赋予事物以人的情感、思维及形象等,使之人格化,从而使描写的事物生动形象,富于感情。例如:
They will stay on the job longer than most employees.
It handles the road as easily as it handles Mother Nature.
这分别是沃尔沃(Volvo)和福特(Ford)汽车的广告,这里广告分别用"坚持工作"和"对付道路"两个短语赋予汽车以人的特点、本领,读来倍感形象生动。
3. 双关(Pun)。双关的运用机智诙谐,独具匠心。作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,在特定的语言环境中,风趣地使用显然具有两种意义的词或词组,巧妙地利用同音或语意的联系,使语句具有双重意义,一明一暗,一假一真,形在此而意在彼,引起人们的联想。在广告中使用诙谐双关能增加语言的幽默感,吸引消费者的注意力,增强广告的宣传效果。如:Ask for MORE.
"MORE(摩尔牌)"是美国的一个香烟品牌,烟身细长,烟味柔和,非常受女性烟民的青睐。由于MORE与more读音相同,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与"更多"的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既直接宣传了香烟的品牌,又具有向广大烟民劝购的双重作用。
4. 对比或对照(Contrast)。利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果。使句子结构整齐匀称,读起来声调铿锵,节奏强烈。例如:
The Winter Sports Car
Hot When It's Cold.
"hot" 与"cold"这对反义词相映成趣,表明冬季赛车销售依然火爆。
Tide's In. Dirt's Out.
此例为汰渍洗衣粉的广告,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力。
5. 夸张(Hyperbole)。为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免要"言过其实"。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛。但要运用得当,不可华而不实,无中生有。夸张的度要把握好,要尽量接近事实,靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌。例如:
Look young in only two weeks. 两周之内变年轻!
这则广告不仅使我们想起中国化妆品的一句广告语:"今年二十,明年十八"。这里夸张手法的巧妙运用,显示了作者高超的语言能力,使广告更具感染力。又如:
Now Sony turns your living room, you car and your backpack into a concert hall.(索尼音响装置广告)
6. 仿词(Neologism)。
有一则关于Weber 牌烧烤锅的广告是这样写的:
In a Cookout, It Outcooks.(Weber牌烧烤锅,烧烤一流。)
"cookout"与"outcook"词形相似,仿佛一对孪生子,读起来琅琅上口,听起来悦耳清晰,产生美妙的音乐效果;而且"outcook"为一杜撰词,由前缀"out"(意为超出、胜过)拼上"cook"创造出易为读者理解的"outcook"一词;此外,该词由于"cook"可作名词表示"厨师",因而暗含"胜过厨师"的意思,进一步使人联想到此种品牌烧烤锅的优异性能。
7. 扼式搭配(Zugema)。指用一个形容词或动词同时修饰或支配两个名词的方法。通过结构上的等同性与语义上的一词多义性之间的矛盾来制造出诙谐、幽默的效果,耐人寻味。如:
You manage a business, stocks, bonds and people. And now you can manage your hair. 你管理你的生意、股票、债券和人员,现在你可以管理你的头发了。
在这则洗发水的广告中,作者用"管理"一词和"头发"搭配使用,给人以新颖感。
广告作为信息的载体,与人们的生活密切相关。广告英语丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力,成为曰常生活中一道亮丽的风景。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,形成自己的特色。了解广告英语不仅有利于学好英语,弄清英语国家的文化、价值观念,更重要的是对于有效地宣传我国产品,使其打入并占领国际市场具有一定的现实意义。认真研究和掌握广告英语的语言特色,有助于把握英语发展的脉搏,跟上语言发展的步伐,扩大视野,提高英语的理解力和鉴赏力。 |
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