希音巴黎首家实体店遭遇滑铁卢背后的中西理念对立

lls2025

2025年深秋，超快时尚平台希音大张旗鼓要在巴黎开设全球首家线下商店的声势最终被一片争议声淹没。两个月后，虽然巴黎法院12月19日驳回了法国政府要求平台暂停在法运营三个月的诉求，但首日的喧闹之后，巴诗威(BHV)这家有着百年历史的百货公司显然没能给希音首家实体商店带来期待的开门红，希音在网络上风生水起不仅没能让巴诗威如愿走出困境，反而加速了多家传统合作品牌的离去。冬季削价甩卖季节到来，BHV没有了曾经人潮涌动的景象，希音柜台更常常门可罗雀。虽说希音实体店有些生不逢时，正赶上美欧各国相继要对中国产能过剩推动下的倾销行为筑起关税壁垒，但希音巴黎实体店遭遇滑铁卢不单单是因为平台上的违禁商品售卖，也不单单是因为来自中国的廉价产品冲击在地服装行业激发的舆论反弹。长期从事市场营销、文创战略的分析师Jay Smith在一篇文章中指出，西方品牌重在叙事，需要打造一个自己独有也吸引顾客认同的理念，而希音等快时尚平台重在快捷、低价，但不追求任何理念认同。巴黎高等商学院市场营销学教授Benoît Heilbrunn则认为，希音以及拼多多等跨境电商平台的运营模式其实是极权体制的商业版演绎。

虽说法国政府以售卖违禁产品将希音在法运营权送上了法庭，但真正让希音实体店在法国遭遇滑铁卢的更是它所代表的快时尚产业背后，与法国以及西方当今社会理念以及商业运营规则的冲突。在儿童外形的成人玩偶广告风波之前，希音已经因为与它相伴而行的超快时尚模式相伴而行的环境问题以及劳工权益问题引发争议。对于既要考虑欧盟逐年细化的环保和健康标准，又要考虑劳工权益的欧洲业者来说，希音平台价格超低，款式更新快捷的产品更是一种不公平竞争。而对于中国劳动者来说，价格优势的背后又何尝不是廉价的劳动付出。中国劳工观察等团体的调查显示，支撑整个快时尚生产线上的中国劳工不仅工作时间长，没有社会保险，更没有工作保障，而他们从每件产品中获得的报酬极少。

但希音等中国电商平台在法国舆论中引发争议的原因显然还不止于此。

◇西方品牌有故事方能立足，希音没有使命，没有故事

Jay Smith题为“la rupture asiatique ” 的文章重点解释希音等中国和亚洲品牌与西方品牌截然不同的商业运营理念。在文章作者看来，数十年来，西方品牌都自认必须有故事才能立足，认为有文化、能激发共鸣的情感以及叙事才能催生欲望，激发购买的行为。一个西方品牌的诞生往往是想赋予一个产品某种意义。而中国以及亚洲品牌则完全不同。三星不传达任何理念，比亚迪也一样。希音、抖音、小米都没有故事，不会带来任何情绪共鸣，百分之百是数据导向，百分之百是科技，百分之百是倾轧市场价格。

作者指出，在西方，消费也是一种语言，购买行为也是一种自我表述。文章引述法国哲学家和社会学家Jean Baudrillard对消费行为的分析指出，人们消费的不是物件，而是符号。身上的始祖鸟（Arc’teryx）牌背包不只是用来承载物件，而是也将背包主人归入某一类人群。纽约潮牌KITH卖出的不只是人气鞋款，也是某种文化的标志。也就是说，西方人将购物变成了一个身份认同问题。物件变成一种身份认同的载体。

文章将中国的营销模式归结为与西方截然不同的三个逻辑。首先，阿里巴巴，腾讯，微信，抖音等等，更是建筑在人们日常生活中的基础设施。这些平台没有使命，没有叙事，只是在运算，将人类的行为翻译成数据，由数据指导战略。

其次是重速度轻深度。希音平台每天推出六千个新产品，没有故事，没有核心理念，只有算法。销量好的，上热搜，销量差的从此销声匿迹。西方品牌往往需要几十年才获得信任立足，而中国模式只是以数量和精准的算法快速让物品铺天盖地。

中国模式的第三个逻辑是产品的同等效能使得打造叙事失去了意义。文章举例指出，一件始祖鸟牌的外套承载着户外生活体验的叙事，代表着上乘的使用功能，售价450欧元，但同款的中国产品质量与功能相当，售价只有140欧元。

◇亚洲模式模糊了文化与潮流的界限

Jay Smith 认为，这种亚洲模式模糊了文化与潮流的界限。他以一时间风靡全球的拉布布为例指出，这个有着尖牙利齿的绒娃娃形象并非源自中国，但它代表着中国成功推动的一种模式，也就是没有任何叙事却同样可以被渴望。KITH以纽约潮牌鞋款起家，始终没有偏离品牌的叙事基因，是一种文化归属投射。拉布布销量爆炸式成长，只因为它流行，激发出一种担心错过的不安，但它没有任何理念投射，也无关身份认同。

Jay Smith 由此指出数字时代的一个商业悖论，那就是，市场鼓励速度，但帝国建造需要时间。中西方品牌理念虽然截然不同，但最终目的都是：盈利。只不过一种模式比另一种模式更善于伪装。

◇希音等平台正将极权政治体制引入到西方社会

巴黎高等商学院哲学和市场营销学教授Benoît Heilbrunn（贝诺伊特·海尔布伦）在《人文科学》杂志发表的文章重点强调西方品牌商业营销理念构建一个集体想象的过程中，欲望与失望，承诺与现实，投射与现实之间的落差所包含的张力。品牌正是在打造相对于他人的不同之中定位和定义。有不同才有意义。选择某个品牌意味着对品牌故事的认可。在强调企业的社会责任的当下，品牌更承载了要代表和传播某种理想的使命。而希音和拼多多跨境卖家中心Temu的到来，打破了这种逻辑。但作者认为，希音和temu 这些数据平台没有叙事并不意味着全无观点，而这正是他所担心的。

◇希音：一个政治上被抹平了棱角的空间

他指出，这些品牌表面上看不构建任何叙事，不强加于人某种象征性的世界观，只是在捕捉各种潮流。它不投射任何世界观，只是追随流通，即时自我调整。但在他看来，这些品牌正有意无意地在将中国的极权政治体制引入到西方社会。这个极权体制的目的不是要说服谁，也不明确强迫什么，而是阻止个体自由思考，不能怀疑，不能有另外一种可能。任何对体制的抗议和质疑都必须被压制。这些品牌的运营模式实际上是一种政治模式的商业演绎。在这种模式中，持续的刺激取代了思考，即时调整取代了冲突对立。在作者看来，希音这样的品牌并不是空无内涵的所在，而是一个政治上被抹平了棱角的空间。它的价值所在只取决于平台算法疏导最佳购物过程的能力。这是一种没有矛盾摩擦的经济模式，崇尚的是排除一切障碍、畅通无阻的流量。

◇流量至上的品牌在一个对立不能存在的体制里运行

希音等平台不仅以低价，而且以速度取胜。但贝诺伊特·海尔布伦认为，当速度决定一切的时候，思考辩论的时刻烟消云散。当一个品牌不再是一种叙事，而只是一个技术空间的时候，它也就不再有矛盾形成的可能。这些中国电商平台代表着的是一种流量逻辑。这些平台不是在售卖物件，而是在让物件流通更顺畅，他们不是在构建一种想象，而是在调整人们行为方式。他们没有什么理念可捍卫，他们只是利用各种潮流。西方品牌在象征性的对立中立足，而流量至上的品牌在一个对立不能存在的体制里运行，因为流动使得对立不再有形成的可能。一个承载着某种理念的品牌需要与其它理念一比高下，不承载任何理念的品牌只需要随波逐流。作者指出，这些平台将用户置身于一种永久的当下状态，让他们无法思考，而只能做出反应。从这个意义上讲，这些平台完成了任何极权模式的核心功能，也就是消除矛盾对立，阻止人们思考。

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希音平台每天都可以推出六七千个新款式，每天空运送往世界各地的产品可以高达五千吨。对西方在地服装产业无疑构成巨大挑战。但是它更是中国特有的以外国消费者需求为导向的经济模式的一个缩影。希音的设计和生产线全部在中国，但消费对象却在国外。平台2012年在中国创立之初，就是以向国外出售中国制造的婚纱起步，而且到目前为止，该平台仍然无法向中国境内的消费者直接提供服务。希音海外用户群近年来的迅速膨胀可以说都得益于中国为疏导国内的过剩产能而对跨境电商服务的政策支持。希音在巴黎开设实体店遭遇的困境也在一定程度上坐实了其价值所在更是价格低廉，而不是引领巴黎时尚之都的一股新潮。

蜻蜓龙

至于么  将极权政治体制引入到西方社会

gongqi

很多时候，不识庐山真面目，只缘身在此山中。所以，从山里跳出来，就有可能看清。
所以不要看现在，可以看清朝。看看清朝的消费理念、商业思想、彻底的实用主义及其背景和国际比较。

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消费理念还是水土不服了